„Jenseits unserer kühnsten Träume“: Das kämpferische Startup dieses Gründers hat mehr als 39 Millionen US-Dollar – Tendenz steigend – für kleine Unternehmen gesammelt, die „vor dem Aussterben stehen“.

Als Andy Hunter, Gründer und CEO von Bookshop.org , im Jahr 2009 seiner lebenslangen Leidenschaft für Bücher folgte und in die Verlagsbranche eintrat, bemerkte er eine beunruhigende Veränderung: Die Buchhandlungen , die seine Kindheit und seine Gemeinden geprägt hatten, gingen pleite und verloren rapide Marktanteile an Amazon .

^{Bildnachweis: Mit freundlicher Genehmigung von Bookshop.org. Andy Hunter.}

Laut den Daten des County Business Patterns des Census Bureau ist die Zahl der US-Buchhandlungen innerhalb von etwa zwei Jahrzehnten um mehr als 50 % zurückgegangen, von 12.151 im Jahr 1998 auf 6.045 im Jahr 2019.

Jeff Bezos gründete Amazon im Juli 1995, das sich zunächst auf den Online-Verkauf von Büchern konzentrierte. Heute machen Buchverkäufe etwa 10 % des Gewinns von Amazon aus, der sich auf schätzungsweise 28 Milliarden US-Dollar beläuft. Im Jahr 2020 stellte der Justizausschuss des Repräsentantenhauses fest, dass der E-Commerce-Riese über 50 % des gesamten Marktes für gedruckte Bücher und mehr als 80 % des Marktes für E-Books kontrollierte .

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„Buchhandlungen sind Verfechter und Aktivisten der Bedeutung des Lesens in allen ihren Gemeinden.“

Angesichts des schnellen, gleichzeitigen Wachstums von Amazon und dem E-Commerce wurde Hunter klar, dass die Buchhandlungen „vor dem Aussterben standen“.

„Es ist wie in der Umwelt: Korallenriffe können absterben, und wenn sie absterben, ist alles ruiniert“, erklärt Hunter. „Buchhandlungen setzen sich in ihren Gemeinden für die Bedeutung des Lesens ein. Mit dem Absterben dieser Riffe nimmt auch die Bedeutung des Buches in unserer Kultur ab.“

Hunter baute seine Karriere im Verlagswesen über mehr als ein Jahrzehnt auf und war in dieser Zeit Mitbegründer der Literaturwebsites Electric Literature und Literary Hub sowie des unabhängigen Verlags Catapult.

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Jahrelang wartete Hunter darauf, dass jemand erkannte, was mit den Buchhandlungen des Landes geschah, dass „irgendein Vorkämpfer daherkam“ und sie rettete. Dann, bei einem Abendessen im Jahr 2018, saß Hunter neben einem Vorstandsmitglied der American Booksellers Association, das darauf hinwies, dass Hunter über Internet-Expertise verfüge – ob er bei der Online-Verkaufsstrategie der Organisation helfen könne?

Da kam Hunter auf die Idee für Bookshop, den Online-Buchhändler, der seine Gewinne an unabhängige Buchhandlungen im ganzen Land weiterleitet. Wenn Käufer ein bestimmtes lokales Geschäft unterstützen, erhält dieses kleine Unternehmen 100 % des Verkaufsgewinns; andernfalls werden 33 % des Gewinns an alle Buchhandlungen der Plattform verteilt.

„Glücklicherweise ist es gelungen – und zwar über unsere kühnsten Träume hinaus.“

„Es war eine Art verzweifelter Versuch“, erinnert sich Hunter. „Damals dachte ich: ‚Das wird mit ziemlicher Sicherheit nicht gelingen, weil ich so etwas noch nie gemacht habe und die Chancen gegen uns stehen. Niemand wollte investieren. Aber nichts wird besser, wenn man nichts dagegen unternimmt. Also haben wir es zumindest versucht. Und glücklicherweise ist es gelungen – und zwar über unsere kühnsten Träume hinaus.“

Bookshop startete im Januar 2020. Anfangs hatte das „sehr kleine, sehr kämpferische“ Startup keinen Kundenservice und verzeichnete nur bescheidene Umsätze. Das änderte sich, als etwa acht Wochen später die Pandemie ausbrach. Hunter sagt, dass die täglichen Umsätze von Bookshop innerhalb kurzer Zeit von 10.000 auf 50.000 und schließlich auf 150.000 Dollar stiegen. Im gleichen Zeitraum stieg die Zahl der Buchhandlungen auf der Plattform von 250 auf über 1.500.

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Heute ist Bookshop eine zertifizierte B Corp , die bisher über 39 Millionen US-Dollar für unabhängige Buchhandlungen aufgebracht hat.

„Unser Gewinn ist nicht riesig, denn wenn unser Gewinn riesig wäre, dann wäre er nicht mit unserer Mission vereinbar.“

Das explosive Wachstum des Startups begann 2022 nachzulassen, da die Kunden wieder persönlich in ihren lokalen Buchhandlungen einkauften, so Hunter. Bookshop war 2020 und 2021 profitabel, machte dann bis 2024 jedes Jahr Verluste.

„Dieses Jahr sind wir wieder profitabel“, sagt Hunter, „aber wir sind sehr schlank . Unsere Ausgaben betragen weniger als 13 % unseres Gesamtumsatzes. Pro Mitarbeiter erwirtschaften wir etwa 1,5 Millionen Dollar Umsatz. Wir bleiben extrem schlank, weil wir versuchen, den Buchhandlungen stets den Höchstbetrag zu geben. Selbst wenn wir profitabel sind, ist unser Gewinn nicht riesig, denn wenn er riesig ist, verfehlt er unsere Mission, lokale Buchhandlungen zu unterstützen.“

Anfang des Jahres wagte Bookshop den Sprung ins nächste Kapitel: E-Books. Ziel war es, eine wirklich benutzerfreundliche Anwendung zu entwickeln, die geräteübergreifend in den USA und anderen Ländern funktioniert, so Hunter. Die im Januar gestartete Initiative war eine Herausforderung für das kleine Unternehmen, dem die finanzielle Unterstützung der Konkurrenz fehlt. Der digitale Lese-Abonnementdienst Scribd hat bereits über 100 Millionen Dollar eingesammelt ; Bookshop konnte 2,3 Millionen Dollar für seine E-Book-Plattform aufbringen .

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„Wir sprechen hier also von einer Plattform, deren Konkurrenten 50-mal besser finanziert sind“, sagt Hunter, „und dabei sind Amazon und die Summen, die Amazon für den Kindle ausgegeben hat, noch gar nicht berücksichtigt. Wir sind also eine kämpferische, zusammengewürfelte Truppe von Leuten, die hoffentlich talentiert genug sind, um uns durchzusetzen.“

Da Bookshop zudem einen großen Teil seines Gewinns an unabhängige Buchhandlungen abgibt, verfügt das Unternehmen nicht über ein großes Budget für digitales Marketing. Bookshop gibt etwa 2 % seines Umsatzes für Werbung und Marketing aus. Im Gegensatz zu den Direktvertriebsmarken, die während der Pandemie ein starkes Wachstum verzeichneten und 15 bis 30 % ihres Umsatzes für digitales Marketing ausgeben, verlässt sich Bookshop laut Hunter stark auf Mundpropaganda und Empfehlungen.

Bislang zahlt sich Bookshops Mundpropaganda- Marketingstrategie aus: Bei den E-Book-Verkäufen, die bereits 5 % des Gesamtumsatzes ausmachen, liegt das Unternehmen etwa ein Jahr über seinen Prognosen.

„Für uns bedeutet der Erfolg, dass wir 5 % der Amazon-Kunden dazu gebracht haben, zu unabhängigen Buchhandlungen zu wechseln.“

Natürlich könnte die Verfügbarkeit der E-Books von Bookshop auf Amazons Kindle-Geräten für noch größeres Wachstum sorgen. Obwohl der Kindle einige Drittanbieter-Anwendungen wie die Bibliotheks-Lese-App Libby unterstützt, sind E-Books von anderen Plattformen, darunter Scribd, auf dem Gerät nicht verfügbar. Der Zugriff erfordert die Zustimmung von Amazon, und auf das Anfrageschreiben, das Hunter vor etwa vier Monaten an das Unternehmen schickte, wurde bisher keine Antwort gegeben.

Laut Hunter erzielte Bookshop im Jahr 2019 etwa dreimal so viel Umsatz wie unabhängige Online-Buchhandlungen insgesamt – und er ist entschlossen, diese Zahl zu steigern.

„Amazon ist wirklich mächtig und verfügt über enorme Ressourcen“, sagt Hunter. „Sie haben Prime und viele Möglichkeiten, Kunden zu binden. Wir versuchen also, realistisch zu bleiben, aber für uns bedeutet Erfolg nicht, Amazon zu schlagen. Für uns bedeutet Erfolg, dass wir 5 % der Amazon-Kunden zum Wechsel zu unabhängigen Buchhandlungen bewegen – das wäre ein riesiger Rettungsanker für unabhängige Buchhandlungen.“

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Die gute Nachricht ist, dass unabhängige Buchhandlungen offenbar ein Comeback erleben.

„In den letzten fünf Jahren wurden jedes Jahr mehr Buchhandlungen eröffnet als geschlossen“, sagt Hunter. „Und mittlerweile gibt es, von einem Tiefstand von etwa 1.900 unabhängigen Buchhandlungen in der American Booksellers Association im Jahr 2019, etwa 2.800 unabhängige Buchhandlungen in der American Booksellers Association.“

Die American Booksellers Association, die sich für unabhängige Buchhandlungen einsetzt, meldete im Jahr 2024 2.433 Buchhandlungsunternehmen an 2.844 Standorten, was einem Mitgliederzuwachs von 11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Bookshop beherbergt derzeit mehr als 2.200 unabhängige Geschäfte auf seiner Plattform.

„Die Kosten hängen letztlich davon ab, welche Art von Gesellschaft wir schaffen.“

Hunter ermutigt alle, über die Zukunft nachzudenken, die sie sich für sich selbst und die nächste Generation wünschen – und darüber, wie die kleinen Entscheidungen, die wir jeden Tag treffen, diese Zukunft prägen werden.

„Bequemlichkeit hat einen Preis, der nicht jedem auf den ersten Blick klar ist, und dieser Preis bestimmt letztlich, welche Art von Gesellschaft wir schaffen“, sagt Hunter. „Die Menschen sollten sich die Mühe machen, gute Entscheidungen zu treffen, denn sie werden in der Welt leben, die diese Entscheidungen geschaffen haben.“